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传统零售商:购物中心威胁大过电商

2015-11-12 17:18来源:21世纪经济报道打印订阅
[导读]数家传统零售企业负责人对记者表示,今年“双十一”期间,店面销售额比往年更上台阶。

  ““双十一””概念由电商发明,近些年,传统零售企业不再被“双十一”边缘化,电商已经不再是这一全民狂购节的唯一主角。

  数家传统零售企业负责人对记者表示,今年“双十一”期间,店面销售额比往年更上台阶。他们坦言的确会受到电商冲击,但商场也在发挥顾客体验、场景丰富等优势。与此同时,传统零售企业遭遇的商业地产泡沫、购物中心商圈密集挤压等线下激烈竞争,压力比来自电商要更为明显。

  线下的双十一

  “双十一”已然成为一个由电商打造出的成功营销大节。但还在线下做传统零售的企业没有表示出对电商的眼红,线上线下各有各的玩法。

  “消费者10日晚上12点开始刷,但双十一下班就会到实体店逛街。”11月10日下午,朝阳大悦城O2O项目负责人、研策部副总监李英伟对记者说,“每年‘双十一’,商场都有30%增长幅度,不仅是餐饮,零售同样大幅增长。”

  李英伟认为,传统零售没必要与电商拼打折,“也拼不过”,对于商场而言,“双十一”意味着营造让消费者来商场“一块过节”的氛围。经过对消费者心理研究,线上购买多半是出自理性的计划性购物,来到商场随机性的即兴消费会更多。

  实体店也在尝试做互联网+,但商场基本功不会忽略,比如,打造体验式业态、做好活动、服务好消费者等。对于传统零售而言,更注意针对消费者精神文化需求去做文章。这些改变的大背景是整个零售行业正在升级。在零售店购物,将变成综合性体验。

  “现在商场不只做传统餐饮、娱乐,还会做海洋馆、蜡像馆、书店,甚至4S店入驻,成为文化休闲聚集地,让商场变得有主题、彰显异国风情,制造更多景观。让消费者感到,这里不仅仅是吃饭购物的地方,还是很好的社交场所。”李英伟说。这些恰恰是线下传统零售相较线上自认为不可战胜的优势。

  10日当天,曾供职于山东省银座股份有限公司,现任职于泰安银座奥特莱斯店的一位不愿透露姓名的高管对记者表示,11月10日刚开完针对“双十一”的内部会议,“我们不怕跟线上比,我们是做名品加折扣,折扣力度很大,折扣货品达70-80%。”因为年轻人是购物主力,线上会发放购物券,线下来店购买实惠商品,可以感受热闹氛围,店里也会开展快闪、秒杀、抽奖等活动,对于这家店而言,“双十一”意味着“制造线下抢货节”。

  令其较为担忧的是,“双十一”跟着电商一起掺和的代价就是“投入也大”,比如,11块钱秒杀,在“双十一”当天大概会推出2000件产品,这意味着一家店要补贴5万-6万元。但即便如此,店的销售额平时在30万元,2014年“双十一”不足80万元,今年“预计更好”。销售额有好的预期,投入也值得。

  购物中心才是劲敌

  “双十一”对于扎根山东的利群集团来说“比较平淡,不会有太大刺激,体量与网上热度比微不足道。”11月10日,利群集团股份有限公司信息技术部部长庄亮接受记者采访时坦言。

  早在2004年利群集团就开展了电商业务,十多年的时间,阿里崛起,京东冒尖,但“利群网上商城并未走出山东省”。庄亮透露,这种局面曾让利群人感到惭愧,但阿里、京东所走的路线,利群出于各种因素,无法去复制。

  但在目前,利群却享受到这份步调保守带来的好处,利群更愿意将保守称为稳健。“太多传统零售做电商最后不了了之,或者经历数次转型,每一次转型意味着上一次转型是不成功的,最终的转型能支撑多久也很难说。”庄亮表示,“电商领域靠买了卖了挣差价得毛利的很少,尤其是全品类,实现盈利的不多。”以利群自身为例,即使对电商保持低投入,至今仍是微亏状态,每年亏损500万元。不过这对于去年销售额达230亿元的利群集团来说,亏损没有太大影响。

  利群从起初做电商2万元销售额到今天1亿元销售额,花费十多年,作为利群第一任电商总经理,庄亮对记者说,利群对电商明确路线是“稳健发展,低投资,不愿冒进,把区域电商做好”。

  在记者采访过程中了解到,真正对传统实体零售威胁的新因素不是电商,是商业地产逐渐浮起的泡沫。庄亮表示,新的购物中心加速出现,顾客分流很明显,以青岛为例,5年前台东是商业中心,现在有四个商圈与其平起平坐,前几年整体购物中心开店速度过快,导致今天许多商场经营效果并不理想,一些早已缴纳租金的商场显现问题会缓慢,目前“咬着牙坚持”。此外,购物中心拥有很好的聚客能力,但到百货区域产生的购物行为较少,引入超市的话成本又会增加,因此,会产生多少实际收益引人担忧。

  上述大悦城负责人李英伟则对记者说,传统零售行业内部出现的问题更为焦虑,每个城市商业面积拼命增加,政府缺乏规划统筹,每一区域都在盖自己的商业中心,一二线城市还好,二三线城市商业地产泡沫越来越严重。“同行业线下竞争商圈越来越分割、破碎,这是比电商侵蚀更重要的问题。”

( 责编:Timmy )
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