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双十一的“七年之痒”:使命终结or重获新生?

2015-11-12 16:24来源:互联网打印订阅
[导读]七年前的11月11日,这4个“1”还只是4条孤独的“光棍”。随着近年来“人造购物节”的兴起,双十一逐渐成为电商行业与消费者所谓的“集体狂欢”。

  七年前的11月11日,这4个“1”还只是4条孤独的“光棍”。随着近年来“人造购物节”的兴起,双十一逐渐成为电商行业与消费者所谓的“集体狂欢”。

  与往年不同的是,今年的双十一还配备了晚会。当用户坐在电视前对天猫与京东各自举办的晚会评头论足时,某种程度上意味着这个购物节已经成为被大众认可的节日。

  当然,今年的双十一,更是两大互联网巨头集团军的决战之日。继阿里与苏宁交叉持股合作之后,腾讯与京东进一步加深合作,马化腾甚至亲自为此站台。这似乎表明,往年的双十一是电商群雄逐鹿之时,今年已经演化成两极的对决。

  伴随着两极的战火,各类厂商和各类数据,充斥着所有角落。尽管在此前,所有厂商已经做足了预热。

  多位电商行业、投资圈人士向记者预测,各大厂商各项数据必然有大幅度增长。不过,华尔街也没有做出明显反应。美东时间11月10日,阿里巴巴、京东、唯品会等均走势平平。

  从最早期出于市场教育,到眼下的两极对决,双十一似乎已经到了“七年之痒”。这个节日,是到了使命终结的阶段,还是即将被赋予新的内涵?

  双十一的演化

  2009年,阿里巴巴刚刚推出淘宝商城(即天猫)。彼时,网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%,而网购用户刚刚突破1亿。于是,天猫开始在双十一这个颇具互联网味道的“节日”中进行促销。在接下来几年,京东、苏宁、国美、当当、易迅等厂商也随即跟进,在2012年达到群雄混战的高峰。

  彼时,这几家公司多数未上市,苏宁国美从线下走上线上,各家公司在电商领域还处于摸着石头过河的阶段。在此过程中,各家平台混战不断,战火颇为猛烈。例如在2012年,京东发起名为“沙漠风暴”的促销活动,对外宣称天猫胁迫商家做(天猫、京东)“二选一”。2012年底,阿里巴巴集团注册了“双十一狂欢节”、“双11网购狂欢节”等共计11个和双十一相关的商标。2014年,阿里正式将“双十一”注册商标,称其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。京东马上回应,认为阿里这种行为不厚道,有违公平竞争原则。

  如此种种,延续至今。2015年11月3日,京东向国家工商总局实名举报阿里扰乱电商市场秩序,阿里回应市场要让消费者选择;2015年11月10日,就在双十一大战前夕,京东关闭拍拍网“祭旗”,称无法杜绝C2C模式的假货,影射淘宝假货多。

  对于这个节日的缔造者阿里巴巴来说,双十一所赋予的意义从早期的活跃交易,逐渐演化为阿里整体战略、技术的体现和表演。

  “双十一对于整个行业的主要作用,一是促销,二是测试电商和物流系统。”电商战略分析师与投资人李成东表示,作为一个促销节日,双十一在各种营销手段方面,这几年都没有本质的变化。“在眼下流量基本上已经卖光的情况下,(电商)或许也开始通过娱乐、视频等方式去获得更多流量,但总体而言,各种手段都是大同小异。”李成东对记者说。

  集团军作战

  今年双十一的亮点之一,是集团军作战。

  8月10日,阿里巴巴与苏宁达成交叉持股合作,完成了从竞争对手到“亲兄弟”的戏剧性转变。而另一方,京东、腾讯于10月17日共同推出了战略合作项目“京腾计划”,号召服饰家居、IT数码、家电、日用百货等企业参与进来,马化腾更是亲自为此合作计划站台。

  彼时,京东集团CEO刘强东对记者表示,过去双十一只有京东的流量,而今年双十一,京东和腾讯合作之后在电商方面的整体流量,将会是最大的,超过任何平台。

  在今年的双十一来临之前,京东腾讯宣告紧密结盟,并联合众商家,相当于向“阿里+苏宁”的模式发出挑战。而针对京东方面的说法,阿里苏宁也在11月初就主动出击,逼迫商家对京东和阿里进行“二选一”。阿里方面称,市场问题由市场解决,让消费者选择,但阿里未对其让商家“二选一”一事做出进一步回应。

  两大集团军展开激战的同时,双方的互联网金融业务也首次加入了对战的阵营,可谓是双方的第二战场。11月5日,蚂蚁花呗宣布将联合天猫放出近100万款免息分期商品,支持3、6、9期三档免息分期,总体投入1000万元,同时向女性用户进行信用提额。而京东金融旗下的京东白条,则宣布总体投入4个亿的资源回馈用户。

  “今年有种两军对垒的意思。”李成东认为,阿里不掌控货源,与苏宁合作主要是在品类的角度有所升级,而京东和腾讯的合作,主要在于流量层面,毕竟流量是一切的基础。

  使命的终结或重塑?

  历次双十一,无论是阿里巴巴、京东还是其他电商,销售额均屡创新高,但是否能够赚钱,一直是个谜。一方面,商家会在平台上买广告位买流量,但另一厢,平台会在节日的营销上砸重金。

  李成东表示,对于电商来说,获得一个创纪录的峰值所带来的在品牌、招商等方面的价值,是他们更加重视的。“算整个双十一所有厂商的总账,这个节日是不赚钱的。”

  也有卖家对记者表示,即便有双十一带动,但是往年整个11月的交易数额,整体并没有与其他月份有太大出入。

  或许在真金白银的方面,双十一目前的确存在争议。但不可否认的是,双十一早期所起到的市场教育作用无疑是巨大的。根据今年4月中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》,截至2014年12月,中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%,同比增长32.5%。对比2009年不到2%的数字,双十一在市场教育中功不可没。

  艾媒咨询CEO张毅对记者表示,双十一的初衷是让网购成为用户的习惯,眼下随着移动互联网的发展,用户随时随地进行网购的行为已然普及。因此在培育用户习惯方面,双十一已经完成了其当初的目的。

  此外,双十一也锻炼了物流系统与商家的运营能力。但李成东指出,“一般的测压都是按照平时订单量的四五倍的幅度去测,而双十一的订单量一般会冲到平时的八九倍甚至更高,因此这种测压方式有些过激,成本也过高。”

  连马云都连续两年表示,双十一最担心的就是物流。事实上,在这种订单量暴增的情形下,支付、客服体系等配套体系均承受了巨大的压力。而且,双十一火爆以后,刷单成为了很多大商家集中处理尾货和提升品牌曝光率的途径。这一次双十一,华为与小米便互指对方刷单。

  从这些方面来看,双十一原先所承载的使命,在互联网人口红利几近消失的今天已经完成,并且到了“七年之痒”的阶段。

  不过,马云不这么认为。马云说,中国经济到现在为止真正的内需并没有挖掘出来,强大的内需潜力是中国今天面临巨大的经济的机会所在。“双十一今天已经不是一个促销活动,它是一种文化的交流,一种快乐的分享,是变成了一种文化的一种节日。”这是马云对双十一抛出的又一新概念。

( 责编:Timmy )
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