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微软高价收购LinkedIn:值乎?

2017-01-22 10:21来源:新财富打印订阅
[导读]2014年年底,全球**的职场白领社交网站领英(Linkedin,LNKD.NYSE)斥资近2亿美元收购B2B市场营销的领袖企业Bizo。后者通过高水准的数据分析,帮助客户对商业用户进行精准定位和营销。这一举措标志着领英向市场营销服务领域继续迈进。与此同时,其还推出了一系列高端产品,如销售导航(SaleNavigator)等,进一步为现有客户提供增值服务。近几年来,积极创新的领英表现甚佳,2014年的收入高达20亿美元,股价从上市时的45美元/股上升到目前的224美元/股。 今天,以20种语言连接的领英用户共有3亿,遍布全球200多个国家和地区。其中不但有财富全球500强企业的几乎所有高管,还有全球知名企业家如维京

   2014年年底,全球**的职场白领社交网站领英(Linkedin,LNKD.NYSE)斥资近2亿美元收购B2B市场营销的领袖企业Bizo。后者通过高水准的数据分析,帮助客户对商业用户进行精准定位和营销。这一举措标志着领英向市场营销服务领域继续迈进。与此同时,其还推出了一系列高端产品,如销售导航(SaleNavigator)等,进一步为现有客户提供增值服务。近几年来,积极创新的领英表现甚佳,2014年的收入高达20亿美元,股价从上市时的45美元/股上升到目前的224美元/股。


  今天,以20种语言连接的领英用户共有3亿,遍布全球200多个国家和地区。其中不但有财富全球500强企业的几乎所有高管,还有全球知名企业家如维京集团(Virgin)的创始人和总裁理查德·布兰森(RichardBranson)等商界大腕。和其他许多社交网站不同,领英的大多数用户积极活跃,仅在美国的每月访问人数就有6500万,而在全球范围内则高达1.7亿人。目前,领英在全球拥有5000多名员工,市值约220亿美元,在福布斯全球2000强企业榜上排名1700位。它的成功甚至引申出一个专门的商业用语:领英效应(TheLinkedinEffect)。在网络社交这个竞争极其激烈的行业中,领英能够披荆斩棘成就霸业并不容易,它成功的秘诀何在?

  优异的产品性能:专注人脉互建

  领英的经营使命就是将全球职场白领通过网络连接起来,通过人脉互建和资源共享帮助他们取得事业上的成功。多年来领英不断推出真正具有价值的新产品和服务,如LinkedinforGroups,帮助不同群体或组织的成员互动;LinkedinServices,会员可在四层隔离度之内找寻服务提供者,如律师、会计师等;还有PersonalPlus,允许会员使用InMail,一个带有个人信用度级别的内部电邮系统与其他任何会员联系。此外,它还推出众多针对于不同行业的交流墙报(DiscussionBoard),鼓励会员频繁互动,以促进各自的职业发展。

  除个人用户外,领英的另一个核心用户群是企业。它们不但利用领英建立自身员工交流互动的平台,还将其视为招收新员工的**场所。为向这些用户提供卓越的价值,领英推出LinkedinJobs,允许招聘人张贴招聘广告,并让供求双方看到各自更多的相关信息,如同事的评价和推荐等,大大提高交流的透明度及成功的概率。而论领英的招聘服务给企业用户提供的价值就更加出色了,它不但允许招聘人对候选者进行精准搜索,而且可以通过找到占据雇员市场高达60%的“隐形候选人”,即目前并未寻工,但机会合适就会考虑的人士。与此相类似,人才管道(TalentPipeline)服务则允许招聘人跟踪符合要求但还没有准备换工的候选人等。

  通过提供这些多元化的优质服务,领英早已不仅是职场白领发展商业人脉的场所,而是他们及企业招聘的**平台。由于对个人和企业两类用户都十分具有价值,领英的出现和成长对价值270亿美元的传统猎头行业产生了巨大冲击。过去5年,著名猎头企业如海德思哲(Heidrick&Struggles)和MonsterWorldwide的股价分别下跌了67%和81%,几乎溃不成军。

  LinkedIn高估值的本源在于高增长

  LinkedIn被微软262亿美元收购,一个接近溢价50%的橄榄枝,把世界上第一大职业社交网络、也是世界上第二大的SaaS(软件即服务)厂商融入到微软的迅速崛起的商业云战略中。很多人会问,“这个社交网络值吗?”“价格是高了,还是低了?”

  其实事物的核心往往很简单,并购、估值、溢价的本源就是“增长”。微软收购LinkedIn在某种程度上说,是通过并购来获得进一步增长。且非常重要的一点是,LinkedIn在过去6年间从一个7000万左右年营收的企业,一下子增长至30亿美元营业额的企业,五年业务增长超过40倍。这种增长速度在企业服务领域里面是惊人的。

  数据分析驱动客户有效变现与快速增长

  彼得·德鲁克曾说过:如果一个事情,你不能衡量它的话,那么你就不能增长它。这句话的核心理念沉淀出了LinkedIn的企业价值观。增长带动数据分析,数据带动变现,变现进一步促进增长。而且这种文化折射出硅谷里面蔓延的精益创业的文化,即创业公司必须要做三件事——Build(建立)、Measure(衡量)、Learn(学习)。这句话在过去的6年间不断得到验证,不断通过各种各样的方式在产品、运营、销售、市场推广等各个领域得到大规模的实践。

  很多人曾经怀疑LinkedIn的估值过高,实际上华尔街给予LinkedIn的估值,基于很多非常基础的指标。其中一个重要的公式就是获客成本(CAC)和用户生命周期价值(LTV)之间的关系,LinkedIn获取企业客户的成本远远低于普通的SaaS竞争对手。

  比如说LinkedIn曾经打造的整个销售线索数据系统、客户成功分析系统、市场营销数据分析系统、产品分析系统等等让各个部门做到完全数据分析驱动。这里的直接结果就是,LinkedIn对比普通运营良好的SaaS企业,它的CAC/LTV比值,一般只有竞争对手的一半左右。销售和市场的总cost,比竞争对手或同类型的公司低一倍以上。这就让整个的公司增长在同等资源支持下要快好几倍。

  因为大量的客户都是企业级客户,LinkedIn的企业级客户销售效率是业内**公司之一。其中的数据驱动整个的变现团队(销售、市场、运营、产品)用超快的速度获取了客户,最有效率的减少了用户的流失,同时在单位时间内,在既有客户上有效率的变现和增长。这是华尔街一直给予LinkedIn较高估值的核心原因。

  数据驱动成为企业文化

  数据驱动首要的第一点是,CEO要认识到它的价值;第二点,我们需要基本的框架和方法论,框架很简单,就是三个,有个创意迅速落地,进行验证,进入下一次闭环;第三点,必须要变成一种数据文化。在LinkedIn全公司都有这样一种数据文化:

  产品部门:虽然今天有4亿用户,但是从1万到2万5千个用户的时候就开始用数据分析。例如2004年发现不同渠道来的用户活跃度不一样,决定做更活跃的用户。

  客户服务:利用用户的使用数据判断哪个客户会流失。例如使用度下降的客户会流失,客服每天观察各个客户公司的指标,及时跟进联系客户增加留存。

  销售部门:95%以上的销售每个星期都在用用户行为数据,判断哪一家公司有购买服务的可能。他们对每一个客户进行数据应用量的排名,根据使用度高、使用频次多、上次距离近等各种因素进行排序,销售团队客户服务团队会有针对性的互动。智能预测客户流失,客户需求,为销售人员,客服人员提供协助。

  市场部门:用数据每周都会优化广告投放、价格变动、电子邮件营销、线下活动效果的衡量来促进营业额的提升。

  高效的免付费混合商业模式

  领英的免、付费混合商业模式和大多数互联网企业截然不同。基本服务免费、高端服务收费的模式不但可以通过网络效应确保用户群的快速增长,还能实现盈利。更重要的是,领英的商业模式是由数据驱动的,其主要盈利渠道是用户数据的变现,而非依赖他们的眼球。

  脸谱和谷歌无一例外都是广告驱动型的,靠用户点击广告盈利。如Facebook的广告收入占总额的85%,而且只有当用户在线时才能赚钱。领英则不同,它利用用户数据盈利,而非用户时间。Facebook总裁马克·扎克伯格曾夸耀,其用户每月平均上线6.4小时,而领英用户只有18分钟。但Facebook用户的广告点击率只是1/2000。如果比较单一用户上线一小时产生的价值,领英是1.3美元,脸谱是6.2美分,差距巨大。

  总的来说,领英有三大收入来源,其一是人才解决方案,面向企业招聘人,占到总收入的60%。这项服务低价高速,不但精准而且能够定位隐形候选人,具有传统猎头无法比拟的优势。所以,对于几乎所有财富500强企业而言,一个领英招聘人账户如同金融交易员必须拥有的彭博数据终端那样不可或缺。其二是营销解决方案,允许广告商进行精准广告,占到总收入的20%。其广告的受众质量甚至高于《华尔街日报》、《福布斯》和《商业周刊》。其三是面向个人用户的高端会员服务。付费用户可使用高效搜寻工具和各项增值服务,更加有效地寻找工作,建立商业人脉,并获取各类职场资源等,此项收入占到总量的20%。领英如此合理稳定的收入结构是其他互联网公司难以企及的。

  而且,领英的商业模式使它具有非常清晰而优质的用户群,除了C字头的高管和蓝领工人外,它覆盖所有职场白领。与Facebook和推特(Twitter)相比,领英的用户具有更高的收入、教育水平和工作能力。它的典型用户平均年龄41岁,年收入11万美元,个人资产至少25万美元。这个含金量很高的用户群让其他网络企业羡慕不已。更让它们无法匹敌的是,领英还拥有极其优质的商业用户,几乎涵盖所有企业类型,尤其是财富500强企业。而且,其用户的维护费用极低,续约率高达95%。

  领英商业模式中另一个得天独厚的优势是它具有天生的移动平台契合性。互联网移动平台化是大势所趋,但向小而轻便的移动平台发送广告具有更多的困难,这一直是Facebook和谷歌这些依赖广告收入的企业**的担忧。但对于领英而言,用户采用移动端上网,只能让它的数据更为丰富。另外,领英遵循开放的生态系统模式,早在2007年就推出智能应用平台(IntelligentApplicationPlatform),允许第三方软件商开发应用软件,帮助领英及其商业伙伴将链接互嵌入各自网页。目前,已有超过7万多软件开发人员为领英打造各类应用软件和服务。

  由此看来,这项收购,似乎物有所值。

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( 责编:kasim )
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